Les chatbots d'intelligence artificielle façonnent la réputation des entreprises

Les utilisateurs dépendent de plus en plus de leurs chatbots d'intelligence artificielle (IA) pour obtenir des informations sur les entreprises du marché boursier. Mais qu'en est-il des sources d'information utilisées par ces modèles de traitement du langage naturel?

Les trois principaux modèles ont des approches différentes

According à un nouvel étude de FTI Consulting, ChatGPT, Gemini et Copilot ne boivent pas toutes la même source. Chacun consulte des données différentes, les pèse de manière distincte et émet ainsi des narrations différentes sur la réputation d'une même entreprise.

Le contenu qui pèse le plus dans les réponses de ces trois modèles n'est pas les médias, mais le matériel publié par les entreprises elles-mêmes, tels que leurs rapports annuels, leurs mémoires de durabilité et leurs communiqués de résultats. Les entreprises ont donc plus d'influence que ce qu'elles croient sur ce que disent les IA d'elles.

Les risques réputationnels du passé continuent de hanter les entreprises

Malgré leur influence, les entreprises ont un problème : les risques réputationnels du passé continuent de hanter les entreprises, même si ces dernières ont déjà résolu ces problèmes. Ces risques peuvent inclure des scandales, des litiges ou des controverses anciennes qui continuent de vivre sur internet et resurgissent dans les réponses des IA.

Le problème est que les modèles d'IA souvent mentionnent le risque mais pas la solution, laissant la narration incomplète et en défaveur de l'entreprise. Il y a également le rôle inattendu de plateformes que les départements de communication ont du mal à contrôler. Par exemple, Reddit apparaît dans plus d'un tiers des réponses de ChatGPT sur les risques réputationnels des entreprises du IBEX 35, tandis que Wikipedia est utilisée pour construire des narrations sur le passé des entreprises.

Les entreprises doivent ainsi être conscientes que la réputation qu'elles ont peut varier en fonction du modèle d'IA utilisé par les utilisateurs.